Marketing et bibliothèques (suite)

Toujours sur le marketing appliqué aux bibliothèques, qui est un thème qui m'intéresse, car il mêle approche commerciale (vade retro !) et service public (Amen), j'ai tenté de répondre à la question suivante ; une approche marketing de l'offre des bibliothèques publiques est elle possible ? Voici le plan très schématique d'une dissertation imaginaire ci-dessous ;

Commencer par définir le marketing ; ne pas limiter le terme à la simple stratégie de communication. Marketing = un processus complet qui consiste à analyser les besoins du marché et à définir une offre susceptible de répondre à ces besoins, ou d'en susciter de nouveaux dans un contexte de concurrence.

Quelle concurrence pour les bibliothèques ?
• autres lieux d'information : non gratuits = librairies, club, VPC, grande distribution, loueur de DVD, ... Faut-il rappeler ici le partenariat qui existe avec les libraires notamment (Droit de prêt) ou avec des centrales d'achat tel que l'Atelier de Diffusion de l'audiovisuel ADAV qui pondère peut-être la virulence de cette concurrence. Exclure de fait les autres bibliothèques, qui sont des partenaires dans le cadre des réseaux qui existent sur un territoire donné.
• la télévision = divertissement mais aussi information, culture (?...). France 5 pour les documentaires, et une offre en progression exponentielle dés que l'on parle du câble et du satellite.
• Internet = 50% des foyers équipés, couverture nationale en ADSL très importante en France (grâce à l'effort des collectivités territoriales) - mentionner l'enquête du CREDOC, qui place la bibliothèque derrière Internet pour, par exemple, la recherche d'information dans le cadre de la scolarité des enfants, mais qui précise aussi que parmi les internautes interrogés, 45% fréquentent une bibliothèque ; les usages se côtoient donc...
• évoquer les Bibliothèques numériques de type NUMILOG, qui sont plus des partenaires que de véritables concurrents, de même que les sites du type Google livres, BnuE, Gallica...

Quelle analyse des besoins / du marché ?
• les statistiques "maison" : analyser les usages des inscrits grâce au SIGB. Attention cependant à ne pas définir une politique documentaire à partir des taux de rotation des documents !...
• L'enquête du CREDOC déjà citée, qui apporte un éclairage sur les publics usagers ou non de la bibliothèque. "Contextualiser" cette enquête auprès de ses propres usagers, en particulier auprès des non inscrits qui fréquentent la bibliothèque.
• L'enquête de la SOFRES sur les pratiques culturelles des Français, qui éclaire cette fois sur la sociologie de la lecture et de la culture en général.
• L'étude de la BPI intitulée Bibliothèques municipales et leurs publics (2001) s'est interessée aux usagers et aux non usagers.
• Peut on définir une "segmentation" du public :
- les inscrits (sorte de clients en or) qu'il faut fidéliser, en analysant leurs pratiques et leurs demandes et en en tenant compte dans la définition de l'offre.
- les usagers non inscrits ; 40% selon le CREDOC, c'est un public méconnu mais qui correspond à un "client potentiel"
- les non usagers ; ils ne viennent pas à la bibliothèque, on ne les connaît que si l'on connaît son territoire, la population de sa commune avec ses spécificités.
• s'intéresser au "négatif" de la population inscrite ; + de 40% ont un diplôme d'études supérieures, quid des publics non qualifiés, + de 50% appartiennent aux classes moyennes, quid des couches les moins favorisées de la population.

Quelle influence sur la politique de la bibliothèque ?
• Sur les collections ; dans le respect de l'exigence de qualité, de l'ambition culturelle, et en se préservant de tout élitisme ou de toute démagogie, une adaptation est possible ; exemple dans un bassin d'emploi très touché par le chômage, développement d'un fonds thématique sur l'emploi et les métiers "locaux". Citez ici l'exemple des kiosques du citoyen dans les ruches.
• Sur les animations ; celles qui permettent aux usagers inscrits ou non de faire de la fréquentation de la bibliothèque un comportement récurent et naturel ;
- clubs de lecture / musique / cinéma
- débats / rencontres d'écrivains ou artistes locaux
- Animations adaptées à la population ; dans un territoire à forte diversité culturelle, la bibliothèque interviendra pour favoriser les échanges inter culturels en mettant à l'honneur la production littéraire, musicale ou cinématographique de tel ou tel pays par exemple.
• Une proximité nécessaire ; importance d'aller vers le public non usager. Outre les actions pour les publics empêchés, la bibliothèque peut (doit) se déplacer sur son territoire, en s'aidant pour cela de partenariats nouveaux avec les éducateurs de rue ou les régies de quartier par exemple.

Conclure en disant que la bibliothèque dans une tour d'ivoire n'existe pas, et que l'approche marketing peut être une opportunité plutôt qu'une menace, pour peu que cette approche soit raisonnée, et respecte les missions premières des bibliothèques et l'exigence de qualité du service à rendre. Rappeler que l'offre créé la demande, et que la connaissance précise de la population à desservir vient appuyer la conception de l'offre, sans pour autant la contraindre.